Biuro projektowania wnętrz chciało zamienić reklamy na Facebooku i Instagramie w stały dopływ rozmów z klientami, a nie tylko w zasięgi. Po przebudowie kampanii koszt jednej potwierdzonej rezerwacji bezpłatnej konsultacji spadł o ponad połowę, z około 74,50 zł do około 29 zł. Co ważniejsze, te konsultacje regularnie zamieniają się w podpisane umowy na kompleksowe projekty.
Reklama biura projektowania wnętrz na Facebooku i Instagramie to sprzedaż usługi drogiej i przemyślanej, a nie produktu za 50 zł. Nikt nie zamawia projektu mieszkania z marszu, dlatego celem nie była natychmiastowa sprzedaż, tylko rozmowa. W tym case study pokazuję, jak z konta bez poprawnego pomiaru konwersji zrobiliśmy przewidywalne źródło konsultacji, które przekładają się na umowy. Krok po kroku, na konkretnych liczbach.
Punkt wyjścia: konto, które nie wiedziało, co się na nim dzieje
Zaczęliśmy od analizy dotychczasowych kampanii i już na starcie wyszła rzecz kluczowa. Piksel Meta nie był poprawnie skonfigurowany i nie mierzył konwersji, czyli zdarzeń na stronie. Mówiąc wprost, konto reklamowało się na ślepo. Nie było wiadomo, które reklamy realnie prowadzą do kontaktu, więc algorytm nie miał się na czym uczyć.
Brakowało też pracy na odbiorcach. Na koncie nie było rozbudowanych grup remarketingowych ani grup lookalike. Nie zdefiniowano segmentów odbiorców, takich jak aktualni klienci czy aktywni odbiorcy, więc reklamy trafiały w szeroką i w dużej mierze przypadkową publiczność.
W liczbach z tego okresu wyglądało to tak: 55 potwierdzonych rezerwacji konsultacji przy budżecie 4 099,47 zł, co dawało średni koszt jednej rezerwacji na poziomie około 74,54 zł. Reklamy miały spory zasięg, ale ten zasięg słabo zamieniał się w realne rozmowy.
Ustaliliśmy jeden konkretny cel: rozmowę, nie sprzedaż
Po rozmowie z klientką podjęliśmy najważniejszą decyzję w całym projekcie. Zamiast ścigać się o natychmiastowe zlecenie, skupiliśmy kampanię na jednym mikrokroku, czyli na umówieniu bezpłatnej, trzydziestominutowej konsultacji. To znacznie niższy próg dla odbiorcy niż zapytanie o cały projekt, a jednocześnie moment, w którym biuro może pokazać swój warsztat i domknąć współpracę już w rozmowie.
Zbudowaliśmy dedykowany landing page pod konsultację
Reklama jest tylko tak dobra, jak strona, na którą prowadzi. Dlatego zamiast kierować ruch na stronę główną, stworzyliśmy osobny landing page nastawiony wyłącznie na jeden cel, czyli zapis na konsultację. Pokazywał mocne strony biura, doświadczenie i dotychczasowe realizacje, jasno mówił, czym biuro może się zająć, od kompleksowego projektu wnętrz po prowadzenie inwestycji od A do Z, i kończył się prostym formularzem zapisu. Dzięki temu osoba, która kliknęła reklamę, od razu widziała dowody i wiedziała, co zrobić dalej.
Pierwszy miesiąc: testy i nauka algorytmu
Zanim zaczęliśmy skalować, daliśmy kampanii czas na zebranie danych. Pierwszy miesiąc poświęciliśmy na testy różnych grup odbiorców i kreacji w kilku formatach: statycznych grafik, rolek i karuzeli. Równolegle poprawnie ustawiliśmy pomiar, tak aby najważniejsza konwersja, czyli potwierdzona rezerwacja konsultacji, była mierzona precyzyjnie. To ważny etap, bo dopiero wtedy algorytm Meta wie, kogo naprawdę ma szukać.
Po testach: jeden mocny zestaw i wsparcie Advantage
Kiedy mieliśmy już dane, zrobiliśmy selekcję. Z przetestowanych wariantów wybraliśmy najskuteczniejsze zestawy reklam, najlepsze umiejscowienia i formaty, po czym połączyliśmy je w jeden mocny zestaw. Obok postawiliśmy zestaw targetowany inteligentnie w ramach Advantage, na co konto mogło już sobie pozwolić, bo miało zbudowaną historię konwersji. Od tego momentu kampania nie zgadywała, tylko opierała się na tym, co wcześniej realnie działało.
Jakie były wyniki po trzech miesiącach?
Efekt tej pracy widać w danych z Menedżera Reklam.
Najważniejsza liczba to koszt potwierdzonej rezerwacji. Spadł z około 74,54 zł do około 29,13 zł, czyli o ponad połowę. W praktyce oznacza to, że za ten sam budżet biuro umawia teraz znacznie więcej rozmów z potencjalnymi klientami. W analizowanym okresie dało to 89 potwierdzonych rezerwacji zamiast wcześniejszych 55, i to przy niższym wydatku. Co ciekawe, stało się to przy mniejszym zasięgu niż wcześniej, bo reklamy zaczęły trafiać nie do najszerszej, lecz do najbardziej trafnej grupy.
Najważniejsze jest jednak to, co dzieje się już po rezerwacji. Konsultacje regularnie zamieniają się w podpisane umowy na współpracę, więc tanie rezerwacje nie są sztuką dla sztuki, tylko realnie napędzają sprzedaż projektów wnętrz.
Dlaczego skupienie się na jednej konwersji tak pomogło?
Bo algorytm Meta jest tylko tak dobry, jak sygnał, który mu dajesz. Kiedy piksel nie mierzy konwersji, system optymalizuje w ciemno, najczęściej pod kliknięcia lub zasięg, a nie pod realny efekt. Gdy jasno zdefiniowaliśmy, że liczy się potwierdzona rezerwacja konsultacji, i zaczęliśmy ją poprawnie mierzyć, algorytm dostał konkretny cel i z czasem sam zaczął szukać osób najbardziej skłonnych się umówić. To, obok dedykowanego landing page, odpowiada za większą część spadku kosztu.
Czy każde biuro projektowe osiągnie taki wynik?
Dokładnie takich liczb nikt nie obieca, bo koszt rezerwacji zależy od miasta, cen usług, konkurencji i sezonu. To wynik jednego biura w jego realiach. Powtarzalny jest natomiast schemat. Poprawny pomiar konwersji, jeden jasny cel w postaci konsultacji, dedykowany landing page z realizacjami, miesiąc na testy i naukę algorytmu, a potem selekcja najlepszych zestawów i wsparcie Advantage. Ten sposób pracy obniża koszt pozyskania rozmowy w większości firm usługowych, choć skala efektu bywa różna. Podobny mechanizm, choć w innej branży, opisałem w case study sklepu z kosmetykami.
Prowadzisz biuro projektowania wnętrz lub inną firmę usługową i chcesz, żeby reklama przynosiła rozmowy z klientami, a nie tylko wyświetlenia? Bardzo często problem nie leży w budżecie, tylko w pomiarze konwersji, celu kampanii i stronie, na którą prowadzi reklama. Sprawdź, jak wygląda współpraca i zobaczmy, co da się poprawić u Ciebie.
