Pewien sklep z kosmetykami przez długi czas reklamował się na Facebooku i Instagramie w sposób, który pozornie działał. Sprzedaż była, zwrot z reklam też. Problem w tym, że konto stało w miejscu, a budżet pracował mocno poniżej swoich możliwości. Po przebudowie kampanii przychód z reklam wzrósł z około 57 tysięcy do ponad 138 tysięcy złotych, a zwrot z wydatków (ROAS) podniósł się z 6,50 do 13,72. I to przy budżecie większym zaledwie o około 15%.
Poniżej pokazuję, jak reklama kosmetyków na Facebooku i Instagramie zaczęła realnie zarabiać. Co było nie tak, co zmieniliśmy i jak wyglądały liczby przed współpracą oraz po niej. Bez owijania w bawełnę, na konkretnych danych z Menedżera Reklam.
Punkt wyjścia, czyli jedna kampania i prawie zero testów
Kiedy zaczynaliśmy, konto opierało się na bardzo prostym schemacie. Jedna kampania sprzedażowa, jeden zestaw reklam, jedna reklama. Brzmi niewinnie, ale to właśnie tu tkwił największy hamulec.
Przy takim ustawieniu algorytm Meta nie ma czego porównywać. Nie wie, która grupa odbiorców reaguje najlepiej ani która kreacja faktycznie sprzedaje, bo dostaje do dyspozycji tylko jeden wariant. Testowania było jak na lekarstwo, więc konto działało po omacku. Tak wyglądały łączne wyniki z tego okresu.
W skrócie: budżet 8 770 zł, 228 zakupów, przychód 57 043 zł, średni koszt zakupu 38,47 zł i ROAS 6,50. Ten wynik wcale nie był zły. Był po prostu daleki od tego, co to konto realnie mogło osiągnąć.
Co konkretnie zmieniliśmy w kampaniach Meta Ads?
Postawiliśmy na testowanie od pierwszego dnia. Zamiast jednej reklamy w jednym zestawie, każda kampania sprzedażowa dostała po trzy lub cztery zestawy reklam, a każdy z nich kierowaliśmy na inną grupę odbiorców. W środku każdego zestawu lądowały różne kreacje: grafiki statyczne, karuzele i rolki. Dzięki temu algorytm miał wreszcie z czego wybierać i szybko pokazywał nam, co naprawdę działa.
Skalowaliśmy tylko to, co się sprawdzało. Na podstawie wyników wybieraliśmy najlepsze połączenia grupy odbiorców i formatu reklamy, a potem dokładaliśmy budżet właśnie tam. Słabsze warianty wyłączaliśmy, zamiast trzymać je przy życiu i przepalać pieniądze. To prosta zasada, która w praktyce robi ogromną różnicę.
Co miesiąc dawaliśmy klientkom realny powód do zakupu. Wprowadziliśmy promocję miesiąca, czyli dwa mocne rabaty na wybrane produkty lub zestawy. Te oferty grały rolę konia pociągowego. Przyciągały ruch, podbijały sprzedaż całego sklepu i dawały reklamom mocny, konkretny komunikat zamiast ogólnego "zobacz naszą ofertę".
Z czasem oddaliśmy część pracy sztucznej inteligencji. Kiedy konto miało już wystarczająco dużo danych, przeszliśmy na targetowanie inteligentne w ramach Advantage+. Z kampanii nastawionych na zdobywanie nowych klientów wykluczyliśmy osoby, które już znały markę, żeby nie płacić dwa razy za ten sam ruch.
Remarketing dostał własne, osobne kampanie. Do osób, które już odwiedziły sklep, mówiliśmy zupełnie inaczej niż do nowych odbiorców. Niezdecydowani dostawali kod rabatowy, który popychał ich do decyzji, a osoby z porzuconym koszykiem przypomnienie o produktach, które zostawiły o krok od zakupu.
Jakie były wyniki po zmianach?
Po przebudowie konta liczby zmieniły się w sposób, którego nie da się pomylić ze statystycznym szumem.
Porównując oba okresy: dokładny przedział dat, np. okres przed współpracą i pierwsze miesiące po niej], widać kilka rzeczy naraz. Przychód z reklam urósł z 57 043 zł do 138 587 zł, czyli ponad dwukrotnie, o około 143%. Zwrot z wydatków podniósł się z 6,50 do 13,72, więc z każdej złotówki konto zaczęło wyciągać ponad dwa razy więcej. Liczba zakupów wzrosła z 228 do 425, prawie dwukrotnie. Średni koszt zakupu spadł z 38,47 zł do 23,76 zł, czyli o około 38%.
Najważniejsze jest jednak to, czego w tych liczbach nie widać na pierwszy rzut oka. Budżet wzrósł zaledwie o około 15%. To nie był efekt dosypania pieniędzy. To był efekt lepszej struktury, regularnego testowania i mówienia do właściwych ludzi właściwym komunikatem.
Dlaczego testowanie kreacji dało tak duży skok wyników?
Bo bez testów reklamujesz się jedną wersją przekazu do jednej grupy i zakładasz, że akurat ona jest najlepsza. Statystycznie prawie nigdy nie jest. Kiedy w jednej kampanii pracuje kilka grup odbiorców i kilka formatów naraz, algorytm Meta sam wskazuje zwycięzców, a Ty przesuwasz budżet tam, gdzie pieniądze wracają z największym zyskiem. W tym przypadku to właśnie ta zmiana, a nie większy budżet, odpowiada za większą część wzrostu.
Czy każdy sklep z kosmetykami osiągnie taki sam wynik?
Uczciwa odpowiedź brzmi: niekoniecznie te same liczby. Konkretny ROAS zależy od marży, asortymentu, cen, sezonu i budżetu. To jest wynik jednego sklepu w jego realiach. Powtarzalne jest natomiast samo podejście. Solidna struktura kampanii, regularne testowanie kreacji, sensowne promocje i oddzielenie remarketingu od pozyskiwania nowych klientów działają w większości sklepów z kosmetykami, choć skala efektu bywa różna.
Prowadzisz sklep z kosmetykami i masz wrażenie, że Twoje reklamy na Facebooku i Instagramie mogłyby pracować mocniej? Najczęściej problemem nie jest budżet, tylko struktura konta i brak testów.
