Sklep z odzieżą damską miał wgrany katalog produktów i jakąś sprzedaż z reklam, ale konto reklamowe pracowało na ułamku swoich możliwości. Po przebudowie kampanii na Facebooku i Instagramie przychód z reklam wzrósł ponad dziesięciokrotnie, z 8 187 zł do 84 892 zł, a zwrot z wydatków (ROAS) podniósł się z 3,34 do 37,19. I to przy budżecie nawet nieco niższym niż wcześniej.
Reklama sklepu z odzieżą damską na Facebooku i Instagramie stoi i upada na dwóch rzeczach: dobrze ustawionym katalogu produktów oraz przemyślanym lejku odbiorców. W tym case study pokazuję, jak z konta, które katalog miało, ale go nie wykorzystywało, zrobiliśmy realną maszynę sprzedażową. Na konkretnych liczbach, krok po kroku.
Punkt wyjścia: katalog był, ale konto nie wykorzystywało jego potencjału
Na starcie konto wyglądało na zadbane tylko z pozoru. Katalog był wgrany, kampanie chodziły, sprzedaż się pojawiała. Problem w tym, że pod spodem brakowało fundamentów, które w e-commerce decydują o wyniku.
Katalog nie był połączony z pikselem Meta. To kluczowy błąd, bo bez tego połączenia nie działa remarketing dynamiczny, czyli automatyczne pokazywanie konkretnych produktów osobom, które je oglądały. Najskuteczniejszy format w sklepie internetowym był więc po prostu wyłączony.
Nie było zestawów produktów. Katalog traktowano jako jedną wielką całość, bez podziału na kategorie w stylu sukienki, koszulki, spodnie czy dresy. Trudno wtedy pokazać właściwy produkt właściwej osobie.
Brakowało rozbudowanego remarketingu i grup lookalike. Konto nie miało porządnie zbudowanych grup osób podobnych do klientów ani jasno określonych segmentów odbiorców, takich jak aktualni klienci czy aktywni odbiorcy.
Reklamy docierały też do osób, które markę już znały. W kampaniach nastawionych na nowych klientów nie wykluczono obecnych odbiorców, więc część budżetu trafiała tam, gdzie nie powinna.
W liczbach wyglądało to tak: 2 451,73 zł budżetu, 21 zakupów, 8 187,55 zł przychodu i ROAS 3,34. Średnio każdy zakup kosztował w reklamie około 117 zł. Dla sklepu z odzieżą to wynik, który potrafi zjeść całą marżę.
Naprawiliśmy fundament: katalog i piksel
Zaczęliśmy od rzeczy najważniejszej, choć najmniej efektownej. Połączyliśmy katalog produktów z pikselem Meta, dzięki czemu system zaczął wiedzieć, kto i co oglądał w sklepie. To odblokowało remarketing dynamiczny. Następnie podzieliliśmy katalog na zestawy produktów według kategorii, czyli osobno sukienki, koszulki, spodnie i dresy, a do tego stworzyliśmy oddzielny zestaw z bestsellerami. Od tego momentu mogliśmy pokazywać konkretne grupy produktów dopasowane do tego, czym dana osoba faktycznie się interesowała.
Uporządkowaliśmy odbiorców i wykluczenia
Drugim krokiem było poukładanie odbiorców. Zbudowaliśmy segmenty, takie jak aktualni klienci i aktywni odbiorcy, oraz grupy lookalike, czyli osoby podobne do tych, którzy już kupili. W kampaniach nastawionych na zdobywanie nowych klientów wykluczyliśmy osoby, które miały już styczność z marką. Dzięki temu budżet na pozyskiwanie przestał być marnowany na ludzi, których i tak docieraliśmy w innych kampaniach.
Zbudowaliśmy pełny lejek reklam
Kiedy fundament był gotowy, ułożyliśmy reklamy w logiczny ciąg, który prowadzi odbiorcę od pierwszego kontaktu z marką aż do zakupu.
Na górze lejka nowe osoby widziały reklamy katalogowe w formie karuzeli, która pokazuje od razu kilka produktów i pozwala szybko ocenić styl marki.
W środku lejka uruchomiliśmy dedykowane kampanie remarketingowe z opiniami klientów w formie grafik, bo społeczny dowód słuszności mocno podnosi zaufanie do sklepu, którego ktoś jeszcze nie zna.
Na dole lejka zadziałał remarketing dynamiczny, czyli katalog pokazujący konkretne produkty osobom, które wcześniej je oglądały, ale nie kupiły. To właśnie ten element najczęściej domyka sprzedaż w e-commerce.
Testowaliśmy formaty i dedykowane kampanie
Na koniec doszły testy. Sprawdzaliśmy różne wersje reklam katalogowych: katalog ogólny, katalog podzielony według kategorii oraz katalog z samymi bestsellerami. Do tego uruchomiliśmy osobne kampanie na nowości i na produkty przecenione, bo jedne przyciągają fanów marki szukających świeżych rzeczy, a drugie łowców okazji. Każdy z tych elementów dostawał budżet zależnie od tego, jak realnie sprzedawał.
Jakie były wyniki?
Efekt tych zmian widać w danych z Menedżera Reklam, i trudno pomylić go z drobną poprawą.
Liczba zakupów wzrosła z 21 do 295, czyli około czternastokrotnie. Przychód z reklam podniósł się z 8 187 zł do 84 892 zł, ponad dziesięciokrotnie. Średni zwrot z wydatków skoczył z 3,34 do 37,19. Średni koszt jednego zakupu spadł z około 117 zł do około 8 zł. Najmocniejsze jest jednak to, że ten wynik osiągnęliśmy przy budżecie nawet nieco niższym niż wcześniej, około 2 283 zł zamiast 2 452 zł [UZUPEŁNIJ: dokładny przedział dat porównania].
Dlaczego połączenie katalogu z pikselem zrobiło taką różnicę?
Bo bez tego połączenia sklep internetowy reklamuje się z jedną ręką związaną za plecami. Piksel połączony z katalogiem pozwala uruchomić remarketing dynamiczny, czyli automatyczne pokazywanie ludziom dokładnie tych produktów, które oglądali. To jeden z najskuteczniejszych mechanizmów w e-commerce, bo trafia do osób już zainteresowanych konkretną rzeczą, w momencie, gdy są najbliżej decyzji o zakupie. W tym koncie to właśnie odblokowanie tego mechanizmu, obok porządku w odbiorcach, odpowiada za większą część wzrostu.
Czy każdy sklep z odzieżą damską powtórzy takie wyniki?
Dokładnie takich liczb nikt nie obieca, bo ROAS zależy od marży, cen, asortymentu, sezonu i rozpoznawalności marki. To wynik jednego sklepu w jego realiach. Powtarzalny jest natomiast schemat. Połączony z pikselem katalog, podział na zestawy produktów, segmentacja odbiorców, grupy lookalike oraz pełny lejek od reklamy katalogowej po remarketing dynamiczny poprawiają wyniki w większości sklepów odzieżowych, choć skala efektu bywa różna. Podobny mechanizm, choć w innej branży, opisałem w case study sklepu z kosmetykami.
Prowadzisz sklep z odzieżą i widzisz, że Twoje reklamy na Facebooku i Instagramie nie wyciągają z katalogu tyle, ile powinny? Bardzo często problem nie leży w budżecie, tylko w fundamentach konta: połączeniu katalogu z pikselem, zestawach produktów i ułożeniu lejka. Sprawdź, jak wygląda współpraca i zobaczmy, co da się poprawić u Ciebie.
